Klienci coraz częściej wybierają specjalistyczne markety drogeryjne szukając nie tylko bogatej oferty produktowej, ale także możliwości odbycia fachowej konsultacji z wykwalifikowanym personelem. Właśnie dlatego jakość obsługi w tego typu miejscach wydaje się być jednym z najważniejszych czynników decydujących o dokonaniu zakupu i powrocie klienta w przyszłości.

W maju 2010 roku tajemniczy klienci działający na zlecenie międzynarodowej firmy badawczej INTERNATIONAL SERVICE CHECK (ISC) odwiedzili największe i najbardziej znane markety drogeryjne zlokalizowane w sześciu krajach Europy Środkowej: Polsce, Bułgarii, Rumunii, Czechach oraz na Słowacji i Węgrzech. Ocenie poddano jakość obsługi, postawę, zachowanie i zdolności sprzedażowe pracowników (w tym obsługę przy kasie), a także umiejętność dobrania produktów do indywidualnych potrzeb i oczekiwań klientów. Sprawdzono także czy pracownicy podejmują działania nastawione na budowę lojalności, oceniono wygląd, czystość i porządek na terenie obiektów oraz prezencję pracujących tam osób.

Pod lupę wzięto 27 sieci, w tym aż osiem (DM, Fann Perfumerie, L'Occitane (en Provence), Marionnaud Parfumeries, Rossmann, Schlecker, Sephora, Yves Rocher) przebadano w ujęciu międzynarodowym. W Polsce testom poddano także sieci Aster, Estée Lauder, Inglot, Natura, Organique, Superpharm, The Body Shop oraz Vipera. W sumie przeprowadzono 172 wizyty, po 4 badania w każdej z sieci, z czego na Polskę przypadły 52.

Ze względu na specyfikę badania 96,5% badaczy wybranych przez ISP stanowiły kobiety. Najliczniejszą grupą były osoby z przedziału wiekowego 25-35 lat (ogółem - 59,9%, w Polsce - 71,2%), następnie 36-45 lat (ogółem - 16,3%, w Polsce - 5,8%). 16,3% (w Polsce - 19,2%) badających były osoby poniżej 25 roku życia, natomiast 7,6% ( Polsce 3,8%) to osoby w wieku powyżej 46 lat.

Podsumowując wizyty testowe klienci wypełniali ankiety składające się z 59 pytań podzielonych na cztery kategorie: wygląd, prezentacja towaru, pomoc i doradztwo, budowanie lojalności klienta.

Po czym poznać personel drogerii?

Pierwszą z ocenianych kategorii był wygląd - tutaj pod lupę wzięto zarówno czystość i porządek na zewnątrz i wewnątrz sklepu, jak i prezencję zatrudnionego personelu. Podobnie, jak w przypadku wcześniejszych badań zrealizowanych przez ISP i w tym kategoria oceniająca aspekty wizualne wypadła najkorzystniej. Średni wynik dla wszystkich krajów wyniósł 89,3%, w Polsce - 88,2%. Prawie wszyscy polscy klienci uznali wnętrze sklepów oraz ich wyposażenie za zadbane - aż 96,5 punktów procentowych (ogółem we wszystkich krajach - 96,9%). Najsłabszym elementem w wyglądzie wewnętrznym placówek okazała się czystość i porządek podłóg oraz wykładzin (ogólny wynik - 93,6%, w Polsce - 92,3%).

- Podłogi w sklepie przy wejściu były czyste. Gorzej natomiast wyglądały podłogi wewnątrz sklepu. Przy półkach z fluidami oraz lakierami widać było ślady tych kosmetyków, na podłodze widać było ślady wody. Najgorzej prezentowały się półki z fluidami. Były zakurzone, ze śladami tychże kosmetyków - taki komentarz można było wyczytać w jednej z polskich ankiet podsumowujących wizytę.

Dużo gorszy wynik uzyskano w podkategorii dotyczącej wyglądu i prezencji personelu - ogółem 84,3%, w Polsce jedynie 82,6%. Klienci skarżyli się, że brak strojów firmowych czy nawet identyfikatorów utrudniał rozpoznanie personelu wśród osób przebywających na terenie sklepu - 55,8% w skali całego badania, 59,6% w Polsce.

Nisko oceniono także efekt pierwszego wrażenia, jaki budzili pracownicy marketów. Na pytanie "Czy pracownicy robili ogólnie wrażenie życzliwych i pomocnych?" pozytywnie odpowiedziało 82% klientów, przy czym w Polsce jedyne 76,9%.

- Obie panie zajęte były zdejmowaniem produktów z półek i regałów znajdujących się za ladą, które są po terminie przydatności lub mają krótki jego termin. Były tym tak zaabsorbowane, że prawie wcale nie zwracały uwagi na klienta.

W kategorii "Wygląd" najlepszy wynik uzyskały Węgry (95,3% możliwych do uzyskania punktów), tuż za nimi uplasowały się Czechy (91,9%) oraz Słowacja - 89,1%. Jak podaje INTERNATIONAL SERVICE CHECK średnia w tej kategorii wyniosła 89,3% usatysfakcjonowanych respondentów. W Polsce do czołówki zakwalifikowały się dwie drogerie - L'Occitane (en Provence) ze 100% wynikiem oraz Sephora - 99%.

Brak cen i puste półki nie zachęcają do zakupów

Kolejna z kategorii dotyczyła prezentacji sprzedawanych produktów i, podobnie jak "Wygląd", uzyskała wysoki wynik - 90,7% w skali całego projektu, przy czym zaledwie 85,8% w Polsce. Najlepszy wynik w kategorii "Prezentacja produktów" uzyskały ex aequo Rumunia oraz Węgry - 96,8%, z kolei trzecie miejsce przypadło Czechom (93,1%). Średnia dla wszystkich krajów wyniosła 90,7%. W Polsce najlepsze pozycje osiągnęły ex aequo placówki L'Occitane (en Provence), The Body Shop oraz Inglot z wynikiem 100%.